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保健酒决胜市场之秘笈_美食天下

市场规范考验每个人的神经,要么适应它,要么消除它。 保健品市场的持续低迷和白酒行业多年的停滞不前,不可阻挡地带来了新的信息。过去利润丰厚的时代已经一去不复返了。微利的日子悄悄来临。在利润微薄的时代,许多行业都生活在薄冰和谨慎的状态中。保健品市场也面临着激烈的竞争格局。如何抓住商机,赢得利润,寻求商业和营销模式的创新是关键。 如何在一个混乱、低迷的市场中走出一条具有中国保健酒特色的成功之路,是许多保健酒企业为了行业的复兴必须肩负的神圣使命。

保健酒如何在竞争激烈的环境中赢得市场?我认为我们可以从以下几个方面突破

1。品牌差异化

真正成为知名品牌的保健酒品牌并不多。在一个低集中度的行业,关注品牌培育也是新品牌从竞争中脱颖而出的最佳时机。然而,这通常是中国企业忽视销售的时候。品牌是未来的问题,或者只是跟随潮流,习惯于走别人走的路。据信,在混战中,每个人都是这样,没有必要这样做。 因此,以前的保健酒大多是功能突出的品牌名称,如枸杞酒、蛇酒、蚂蚁酒等,但没有提到自己的商标。因此,即使酒卖得很好,他们最终也不知道是谁买的。后来的烈性酒、宁夏红、枳中等都是真正的保健酒品牌,也取得了一定的知名度和美誉度。

成为一个品牌很重要。事实上,对于新产品来说,更重要的是确定什么样的品牌名称,因为现代营销注重系统营销,注重品牌的生命力和爆发力。品牌名称的确定决定了品牌的品味和风格,决定了你的消费群体的定位,你所传递的卖点,以及你在市场运作中传递的力量和方向。 例如,酒精消费所体现的“持久”核心价值,与“持久”孝敬父母、“持久”真诚爱、“持久”友谊和“持久”幸运打击的消费理念是自然的 这里的商品名称显示了巨大的商业价值,相对容易被消费者接受。

这个名字不需要关注函数或者普通的大名字,但是应该是微妙和新鲜的。毕竟,这个行业需要一些新元素,而在成长中的行业中,新品牌的增长率也是最快的。 例如,有一个叫百事可乐的新品牌,它的品牌吸引力是“喝百事葡萄酒,健康的真正选择”,它走的是健康文化的道路。事实上,“健康”的概念只是保健酒的共同特征,所以百事还没有真正挖掘出品牌“百事”的核心概念

2。“保健酒”产品的差异化卖点有很多优点,如有益健康、抑制催吐醉酒、价格适中等。然而,很多时候优势并没有成为很好的卖点。保健酒到底卖什么?从大的角度来说,将保健酒作为保健品销售不会有好的效果,因为有很多功效相同的保健品,消费者有太多的选择,不可避免的是有些人会酿造自己的药酒,感觉更现实。同时,不包括老人、妇女、儿童等。不适合饮酒的目标消费者基本上被过滤掉了。当然,标有高价的保健酒,通过强大的广告效果鼓吹神奇的功效,只是一种暂时的赚钱游戏。

实际上,现在的保健酒品牌都是把保健酒回归到酒上来卖的,但如何去打破原有市场的格局,还是值得去挖掘的。健康白酒的概念就是顺应人们对白酒伤身的健康考虑而推出的白酒新概念,当时也引起一些市场的轰动,但后来就不见踪迹了。实际上,白酒加上健康本身就相背离的,白酒对身体有害,大家都知道,健康的理念只能是一种美好的祝愿而已,这种产品概念或者说是卖点,绝对是只考虑自身为出发点的,还是牵强的,就跟长着痔疮的美女一样,好看但不中用,做不好就会给自己留下许多隐患和攻击的口实,所以确定卖什么,怎么去实现是很关键的。

保健酒,就是起保健的酒,如何把保健做得深入透彻,也不是光喊口号的事,尤其是现在的保健酒所处的敏感阶段,一时做不好,就是自己给自己上了个套。保健不得不谈,但必须把保健落到实处,给消费者实实在在的利益获得和体贴。比如可不可以在保健概念上挖掘一个新的点或者有实际意义的点,宣扬自己鲜明的个性,这是对保健酒更深一步的要求,也是保健酒下一步必须要走的路。在产品制造上,可以把所用保健原料加到产品里,让消费者真实感觉到,产品包装上,可以做一种组合包装,把保健的原料放在一起,让消费者产生联想,也更塌实。凡此种种,都是要把卖点落实在消费者的利益上。

3、渠道创新

产品在渠道上运作的畅通与否,决定了产品进入市场的速度和力度,而对于保健酒而言,更大的问题是在渠道选择上,药店渠道,还是餐饮、商超渠道,做多大规模的渠道,还得再进行细分,还有就是在渠道创新上,既然保健酒还没有一个理想化的运作模式出来,那就可以探索多种渠道,况且也有多种渠道值得去尝试。

比如夜场渠道,提起夜场渠道,可能大家都会以为是啤酒、红酒和洋酒的专属渠道。其实未必这样,现在有不少的白酒企业就瞄准了夜场这个庞大的高消费渠道,在南方一些城市还颇有气色。白酒这种烈酒都可以在夜场做,保健酒为什么不能做呢?夜场消费,从消费场所和消费时间上来说,都是希望健康的,只不过没人尝试而已,或者一碰到困难就退缩了。针对夜场,保健酒企业可以针对女性消费者,开发以美容养颜为功效的低度保健酒,也可以学习洋酒的运作模式,提供高端消费的保健酒。

其它的小渠道,可能就是保健酒的大渠道,比如红酒可以做到宾馆的客房里,保健酒同样可以开发这个渠道,而且还很适合。比如可以把地域特色的保健酒当成土特产来卖,在商超以及专卖店都可以去做。

另外网络渠道也是一个很好的选择。比如蓝山膏腴黑泽酒利用网络推广、在线沟通等网络平台做的很火。

4、传播创新

目前,无论是市场上的一些保健酒产品,还是一些餐馆、酒楼,自制的枸杞酒、蛇酒、蚂蚁酒等保健酒,在推销时,都是在说如何大补,如何有效,有的产品宣称有壮阳、养颜的功效,有的宣称有活血健肾的功效,有的甚至号称对某些疾病有治疗作用,而这些酒饮用时需要注意的事项却无人提及,这常常导致消费者产生怀疑心理,最终成为保健酒销售的一大阻力。我们在做酒水咨询的过程中发现多数的消费者对保健酒的真材实料产生怀疑,认为大都粗制滥造,从功效上来说,也没有什么明显的功效,产生质疑。

保健酒扩大功效外延的传播诉求,并不会很快改变消费者的认知。实际上,这种做法就是心中没有消费者的一种表现,只把自己眼光放在卖产品上,没有放在消费者的需求上。如果能从关心消费者的角度上,通过养生学、营养学的全面养生的传播,必定让消费者感觉你是在真正关注他的健康,他也就会接受你的。

所以从纯粹的销售产品的销售理念,转换成传播养生讯息的养生学营销,是一条切实可行,并且理应如此的道路,虽然目前国内保健酒行业还没有发展到这个阶段,但是敢于尝试者,就会获得行业竞争的先机。

5、服务创新。

保健品的服务创新除了有形的针对购买欲望和需求的诸如优惠、折扣、送货上门、回访等方式外,更要注重消费者人性化、个性化需求,服务创新的前提首先是服务理念要创新,其次是服务质量、服务标准。在微利时代,除了通过传统的渠道通路与消费者进行交流沟通外,还可以整合现有资源优势,利用网络平台,电话销售、社区销售,建立数据库管理系统,强化服务链流程等为消费者提供最专业化的服务。

6、善于利用事件营销

所谓的事件营销就是指企业在真实与不损害公众的利益的前提下,通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事等有计划地策划、组织、举办一系列活动,制造有 “热点新闻”效应的事件,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到节约宣传费用,提高社会知名度,塑造企业良好形象,促进产品销售等目的。如方德智业在服务山东一家酒水企业时候,在四川“5.12”大地震发生后,我们迅速给酒厂在当地策划了一场大型义卖活动,所得善款全部捐给灾区。由于活动是当地第一家做义卖活动的企业,所以关注度比较高,取得了不错的效果:一是体现了企业的责任,奉献了爱心,二是提高了企业的知名度和美誉度。

对于保健酒企业而言事件营销可谓是其成功的最佳捷径之一,要善于抓信息,确立切入点;要善于组织策划,制造新闻热点;要精于传播,找准轰动点。

上面只是谈到几种策略,但是要想运用好这些策略还是有讲究的,因为“秘笈”的修炼是需要一定的时间和积累,所以保健酒水企业在无法充分运用好这些“秘笈” 但又急于渴求成长壮大时,那么不妨聘请专业的酒水咨询公司合作,国内比较有名的酒水营销咨询公司有北京方德智业营销咨询公司、盛初营销等,因为他们是行业的专家,那么我们酒水企业要学会借力,一跃而起。