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广告可以是很高明的“浪费”|李檬相对论

新的营销声明2019.10.21我想分享

许多广告商会想:一个特别好的广告创意能爆发出多少商业能量?

有一个例子:

世界上最赚钱的电影是《女巫布莱尔》 你知道这部电影的“单位投入产出比”有多高吗?仅投资6万美元,票房就达到2.48亿美元。 《阿凡达》 《速度与激情》 《复仇者联盟》没有像这样赚钱。

《女巫布莱尔》奇迹的唯一原因是广告做得很好

这部电影的广告预告片特别神奇:传说有一个女巫住在森林里。没人敢进去,但几个年轻人不相信邪恶,想带着DV进去。结果,生与死都失去了。搜救队只找到了他们留下的DV。

他们到底怎么了.

你离真相还差一张票,这就是广告的全部意义。

《女巫布莱尔》没有精美的剧情图片,它是卖关子,广告是卖关子的载体。

这种情况经常被欧美广告商用作一种模式。 欧洲和美国的传统广告业已经在脸谱网和谷歌的冲击下走向灭亡。他们想找到自己存在的价值。

基思拉哈德(全球顶级广告公司DDB的全球董事长)作为欧美广告业的标杆人物,拥有50多年的经验。他仍然判断:“在这个数字流行的时代,广告业的未来趋势不是追逐新的人工智能大数据,而是重新关注该行业的根本问题,即如何讲好故事。” 无论技术如何更新,人性的基本特征都没有改变。讲故事是历史上最有效的交流方式。 "

然而,回到实际操作层面,引发这一趋势的一流想法毕竟是小概率事件。

真正需要考虑的是“如何让高效营销成为常态”?

在这里,我想根据国内广告业的一些实际情况谈谈我的“广告能量学”。 根据

01

央视市场研究(CTR)发布的《2019中国广告市场趋势》,2019年增加预算的广告商创下10年来的新低,2018年广告从业人员的增长率为6年来最高。国内传统广告市场拥有近560万广告商和5万家代理商,年营业额接近8000亿元。

然而,传统广告业的认知能力和解决方案几乎没有改变。 我经常听到的是以下背景:

背景1:

广告业的传统业务正在艰难维持。所谓传统业务,就是根据客户的需求设计内容,规划营销计划,选择目标人群集中的媒体,经客户批准后交付。

上下文2:

广告公司日夜举行策划会议,讨论客户的产品如何创造卖点,生成内容副本,然后找到最适合目标用户的媒体。主要的营销工具是创造各种热点事件,然后通过媒体发布信息。

上下文3:

公关广告业最大的竞争力是人。他们通过团队的智力服务赢得了客户的认可。他们也做公关广告。更重要的是,你的计划比其他计划更有创意,实施起来也更扎实。

.

无论耗费多少精力和资源,上述策略都只是“传递信息”。

在我看来,广告策略的核心价值是两个,要么“引爆顾客的心理潜能”,要么“准确触动顾客的心灵”。大多数广告公司的经营策略是效果之一没有实现。

什么是“引爆顾客的心理潜能”?让我举个例子:“有一家咨询公司一年只为30个客户服务,但今年它花了很多钱在北京机场快线上竖起了大型广告牌。

该公司的首席执行官说,有一位老顾客已经在一起工作了15年,10多年来几乎每个月都见面。这种关系非常亲密,但是对方对他公司的印象和他10多年前刚刚认识的一样。直到他在北京机场高速公路上看到公司的大广告牌,并知道一年要花费1000多万英镑,他才再次认识了这家公司。

它一年只为30个顾客服务。你需要花很多钱做广告吗?这是为了引爆顾客的心理潜能,唤醒更多“沉睡的顾客”

咨询公司的首席执行官后来发现了这一点 如果你更加重视爆炸的潜在能量,“精确输送”不是你的菜,没有“浪费”就没有回报

假设罗尔斯罗伊斯的广告只是“针对”那些买得起罗尔斯罗伊斯的人,那么他们就不会购买罗尔斯罗伊斯 因为品牌是身份的象征,只有公众知道劳斯莱斯富有而强大的属性,那些小富人才会购买劳斯莱斯。

如果你去过新疆、甘肃、广西和河南的偏远城镇,到处都可以看到oppo和vivo手机的广告牌

他们会在一栋楼里放很多招牌,甚至在一栋住宅楼的每个家庭的阳台上放oppo和vivo招牌。 这种“浪费”是引爆势能。

02“广告工厂”正在被“广告机器”所取代

一段时间以来,许多公司只是将广告变成了工业产品

你什么意思?是标准化的东西,大规模生产

例如,蓝色光标过去主要为联想电脑和丰田汽车等大客户服务。它的策略是写脚本和发送媒体来快速浏览业务。一些汽车测试驾驶体验脚本和软脚本在很大程度上被蓝色标签标准化了。

例如,分众传媒过去常常使用硬广告来实现标准化投放。全国各地的建筑电梯都有显示屏,成为中国建筑电梯广告的巨人。

蓝色光标或聚焦媒体都是典型的“广告工厂”,主要优势是覆盖面大。 然而,所有大规模生产的标准化产品都有一个弱点,这很难“准确触及用户的思想”

在移动互联网和人工智能时代,内容趋向于“定制化”

当雅虎!新浪诞生了,新闻和信息是基于互联网的,用户可以自由选择信息内容。

新浪微博诞生,内容创作门槛大幅降低,人人都可以从事“媒体职业”;

微信诞生了,人们开始通过朋友圈和订购游行号码传播他们认为最相关的信息。媒体走向圈子和社区化。

今天的标题制作完成后,完全被个性化信息推荐,充分展示了集体学习的人工智能,信息推荐引擎出现了。

社交网络和新媒体的进化迭代已经“完全切断”了每个人的注意力。在任何时候,每个人都会选择一种完全不同的“信息和信息的组合”

在这种趋势下,智能推荐似乎是突破营销瓶颈的最佳解决方案。

通过用户兴趣标签,“智能”呈现不同用户感兴趣的各种内容,对应于适当的广告信息和产品品牌

智能营销的核心产品是推荐。亚马逊可以说是这个领域的创始人。 此外,亚马逊将零售和物流的整个过程都放到了网上,大大提高了零售效率。

亚马逊的智能营销策略已经被阿里巴巴完全移植到中国

2018年中国网络广告市场规模达到4844亿,电商广告份额占比为33.6%,其中归属阿里巴巴的营收规模高达1386亿,已成为中国数字广告的主导者。

据说,阿里巴巴养活了上海70%广告圈,上海没有服务过阿里巴巴的广告公司不多了。

微博、微信、抖音、快手也逐渐将广告策略与机器算法结合,相比之下,蓝色光标或者分众传媒开始面临危机。

因为前者靠算法,是内容的“批量定制”,后者靠人力,是内容的“批量生产”,效率和精度差距甚大。

过去,广告公司的人特别累,因为从创意策划到媒体投放都依靠人来实现,服务的质量与人的能力高度相关。

现今,数据算法让广告的业务模式更加标准化,只用系统进行广告投放匹配+数据分析即可,这是典型的“广告机台”。

“广告机台”正在替代“广告工厂”,逐渐摆脱了依靠人来进行内容策划,再寻找媒体投放的非标准化服务模式。人力成本空前降低,业务可以快速复制。

03红人营销崛起:从智能化到人性化

今日头条的全面崛起,引爆了“机器算法打败广告公司”的行业焦虑。

其实,都完全没有抓住重点。

今日头条的厉害之处,在于开创了针对用户习惯的“千人千面”平台。这意味着两大改变:

1)以前核心媒体的广告位置不再是稀缺资源,最重要是广告匹配的有效、精准,因为每个人看到的不是一样的内容,而是自己感兴趣的东西。

2)新型广告公司的主要工作,是尽量去评估各种广告资源、内容的流量性质,想方设法进行精准匹配。

可是,你我作为普通用户的角度思考,这种精准匹配内容是否总能使人感到舒服?

记得去年看了两部电影 《芳华》 和 《无问西东》 ,我只是偶尔有一点怀旧情绪而已,结果,系统判定我偏好爱情电影,使劲给我推荐一些小鲜肉演的青春片。这就尴尬了。

《信息论》 将人的认知结构分为四个层次:我知道我知道的、我知道我不知道的(浅层信息),我不知道我知道的、我不知道我不知道的(深层信息)。

今日头条的内容匹配,只能针对前两个比较浅的层次。而认知的广度、深度,却是机器算法匹配不了的。也可以说,机器算法再强,也缺乏人性化。

红人营销的持续崛起,正好填补了机器算法的“人性化空白”。

贝恩资本在2015年对50多家公司、1万名顾客展开调研,发现电商产品的四个根本属性功能属性(Functional)、情感属性(Emotional)、生活方式属性(Life-changing)以及社会影响属性(Social Impact)。

一个产品具备的价值属性越多,其口碑和收入就越高。

比如,亚马逊在功能属性、社会影响属性上表现亮眼:节约了时间、让生活更简单、降低成本、保障品质、商品门类繁多。

但情感属性、生活方式属性表现一般,仍存在“人性化空白”。

所以,现在国内一线电商平台纷纷引入“红人资源”。

比如,京东商城今年打算要投入至少10亿资源,用于孵化头部红人,而且专门设置了“京品推荐官”。阿里巴巴在红人资源的孵化上布局很早,已经有了一套成熟体系。

红人营销的真正亮点,在于情感属性和生活方式属性。

现今,网络红人作为一个独特的“影响力群体”,对消费时尚和潮流的引领,甚至已经超过传统明星。他们是“去中心化”的,不需要专业包装,不需要星探,和粉丝、消费者距离更近,粉丝几乎不会觉得跟你有所不同。这种情感、生活方式的共振,带来的营销能量是不可估量的。

经过充分的筹划和准备,IMS也将正式推出新的品牌业务线:IMSOCIAL红人加速器。

这会是国内首个面向红人、MCN机构的自媒体创业加速器。IMS在社会化传播、大数据营销上多年的潜心耕耘,已到收获期并步入平台生态期,我们将集结更多红人和MCN机构,直达IMS新媒体商业集团网红资源库,让资本、资源加速与梦想对接。

现今,“红人资源”的涨落几乎可以断定一个商业平台的兴衰。

如果一个平台的红人节点用户越来越少,那只能说明它正在面临衰落,比如,豆瓣目前就是这个状态。而像新浪微博,因为有明星、公知、段子手这三大红人节点在持续输出内容,凝聚用户,所以仍能营造上升趋势。红人节点的最大作用,就是价值感的输出,内容中渗透了情感连接和生活方式引导,给用户带来幸福感。

正如艾美奖最佳电视剧四连冠 《广告狂人》 的第一季,男主Don Draper跟客户说:“广告建立在一样东西上,那就是幸福感,幸福感就是一辆新车的气息,是无所畏惧的自由……是无论你做什么都没问题。”

时代如何改变,营销本质不变。

本文授权转载自:李檬(imslimeng)

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很多广告人都会想:一个特别好的广告创意,最多可以引爆多大的商业能量?

下面有一个案例:

世界上最赚钱的电影叫 《女巫布莱尔》 。你知道这部电影的“单位投入产出比”有多高吗?区区6万美元投资,票房高达2.48亿美元。 《阿凡达》 《速度与激情》 《复仇者联盟》 都没这样赚钱。

《女巫布莱尔》 创造奇迹的唯一原因,就是广告做得好。

电影的广告预告片特别神奇:传说有一片森林里面住着女巫,谁都不敢进去,却有几个年轻人不信邪,带了一台DV偏要进去,结果生死无踪,搜救队只找到了他们留下的DV。

他们到底遭遇了什么……

你离真相就差一张电影票了,这就是广告要营造的效果。

《女巫布莱尔》 没什么精致情节画面,就是售卖悬念,广告即悬念的载体。

这个案例经常被欧美广告人,当作典范来讲。欧美传统广告行业已经在Facebook、Google的冲击下奄奄一息,他们要找回自身存在的价值。

基思雷哈德(世界顶级广告公司DDB全球主席)作为欧美广告行业标杆性人物,拥有超过50年的从业经验,他仍判断:“这个数字化风靡的时代,广告行业未来的走向反倒不是追逐新颖的AI(人工智能)大数据,而是要重新关注行业的根本问题,即如何讲好故事。无论技术如何翻新,人性的根本特征其实没有变过,‘讲故事’是有史以来最有效的沟通方式。”

可是,回归到实际的操作层面,引爆潮流的一流创意,毕竟属于小概率事件。

真正要好好考虑的,是“如何使高效的营销成为常态”?

这里,我想立足国内广告行业的一些实际情况,谈谈我的“广告能量学”。

01

央视市场研究(CTR)发布的 《2019中国广告市场趋势》 显示:2019年增加预算的广告主创10年新低,2018年广告从业者增幅6年最高,国内传统广告市场容纳了将近560万广告人、5万家代理公司,年营业额逼近8000亿。

可是,传统广告行业的认知能力和解决方案几乎没怎么变过。经常听到的还是如下语境:

语境一:

广告行业的传统业务在艰难维持,所谓的传统业务,就是根据客户的需求来设计内容,策划营销方案,得到客户认可后,选择目标人群集中的媒体进行投放。

语境二:

广告公司一天到晚在开策划会,讨论客户的产品如何营造卖点,产生内容文案,然后找到目标用户最匹配的媒体投放出去,主要的营销工具就是制造各种热门事件,然后再通过媒体将信息投放。

语境三:

公关广告行业最大的竞争力是人,以团队的智力服务赢得客户的认可,同样做公关广告,比的就是你的方案比别人更有创意,落地执行更扎实。

……

以上策略费再大劲,消耗再多资源,也仅仅是“传达信息”而已。

在我看来,广告策略的核心价值就两个,要么“引爆客户心理势能”,要么“精准触达客户心智”,多数广告公司的操作策略是其中一个效果也没实现。

什么叫“引爆客户心理势能”?我举一个例子:

有一个咨询公司一年只服务30个客户,但今年却花大价钱在北京机场高速上竖大幅广告牌。

公司CEO说,有一个合作15年的老客户,十几年来几乎每个月都见面,关系十分密切,但对方对自己公司的印象就像十几年前刚认识一样,直到他在北京机场高速上见到了公司的大幅广告牌,知道这个牌子一年要一千多万,才重新认识这个公司。

一年只服务30个客户,用得着花大价钱打广告吗?这是为了引爆客户的心理势能,唤醒更多“沉睡客户”。

这位咨询公司CEO后来想通了。如果你更看重引爆势能,那么,“精准投放”就不是你的菜,不“浪费”无回报。

假设劳斯莱斯的广告只是“精准投放”给买得起劳斯莱斯的人,那么,他们就不会买劳斯莱斯。因为品牌是身份符号,只有公众知道劳斯莱斯的豪门属性,那些小众的富人才会买劳斯莱斯。

如果你去过新疆、甘肃、广西、河南的偏远城镇,oppo和vivo手机的广告牌随处可见。

他们会在一栋楼上放很多招牌,甚至一个居民楼的每一家的阳台都做上oppo、vivo招牌。这样“浪费”就是要引爆势能。

02“广告工厂”正在败给“广告机台”

有段时间,很多公司硬是将广告做成了工业品。

什么意思呢?就是标准化的东西,批量生产。

比如蓝色光标,以前主要是服务联想电脑、丰田汽车等大客户,策略是写稿子、发媒体快速滚动业务,一些汽车试驾体验稿、软文,大量被蓝标做成了标准化产品。

比如分众传媒,以前主要以硬广告进行标准化投放,全国各地的楼宇电梯里放显示屏,成了国内楼宇电梯广告的巨头。

蓝色光标或者分众传媒都是典型的“广告工厂”,主要优势是覆盖面大。不过,凡是批量生产的标准化产品都有一个弱点难以“精准触达用户心智”。

在移动互联和AI时代,内容正在趋向“定制”。

雅虎、新浪出现之初,新闻资讯被互联网化了,用户可以自由选择资讯内容;

新浪微博诞生,创造内容的门槛大大降低,人人都可以从事“媒体事业”;

微信诞生,人们开始通过朋友圈、订阅号传播自己认为最相关的信息,媒体走向圈层化、社群化;

今日头条创立以后,完全以个性化的信息推荐,充分展示了集体学习的人工智能,出现了信息推荐的引擎。

社交网络和新媒体的进化迭代,几乎将所有人的注意力“完全切碎”,任何时候,每个人选取的“信息资讯组合”完全不一样。

在这一大趋势下,突破营销瓶颈的最佳解决方案出现智能化推荐。

以用户的兴趣标签,“智能”呈现不同用户感兴趣的各种内容,对应合适的广告信息和产品品牌。

营销智能化的核心产品是推荐,亚马逊可以说是这一领域的开山鼻祖。另外,亚马逊将零售和物流全流程在线化,使得零售效率得到了巨大提升。

亚马逊的智能化营销策略,已经被阿里巴巴全盘移植到中国。

2018年中国网络广告市场规模达到4844亿,电商广告份额占比为33.6%,其中归属阿里巴巴的营收规模高达1386亿,已成为中国数字广告的主导者。

据说,阿里巴巴养活了上海70%广告圈,上海没有服务过阿里巴巴的广告公司不多了。

微博、微信、抖音、快手也逐渐将广告策略与机器算法结合,相比之下,蓝色光标或者分众传媒开始面临危机。

因为前者靠算法,是内容的“批量定制”,后者靠人力,是内容的“批量生产”,效率和精度差距甚大。

过去,广告公司的人特别累,因为从创意策划到媒体投放都依靠人来实现,服务的质量与人的能力高度相关。

现今,数据算法让广告的业务模式更加标准化,只用系统进行广告投放匹配+数据分析即可,这是典型的“广告机台”。

“广告机台”正在替代“广告工厂”,逐渐摆脱了依靠人来进行内容策划,再寻找媒体投放的非标准化服务模式。人力成本空前降低,业务可以快速复制。

03红人营销崛起:从智能化到人性化

今日头条的全面崛起,引爆了“机器算法打败广告公司”的行业焦虑。

其实,都完全没有抓住重点。

今日头条的厉害之处,在于开创了针对用户习惯的“千人千面”平台。这意味着两大改变:

1)以前核心媒体的广告位置不再是稀缺资源,最重要是广告匹配的有效、精准,因为每个人看到的不是一样的内容,而是自己感兴趣的东西。

2)新型广告公司的主要工作,是尽量去评估各种广告资源、内容的流量性质,想方设法进行精准匹配。

可是,你我作为普通用户的角度思考,这种精准匹配内容是否总能使人感到舒服?

记得去年看了两部电影 《芳华》 和 《无问西东》 ,我只是偶尔有一点怀旧情绪而已,结果,系统判定我偏好爱情电影,使劲给我推荐一些小鲜肉演的青春片。这就尴尬了。

《信息论》 将人的认知结构分为四个层次:我知道我知道的、我知道我不知道的(浅层信息),我不知道我知道的、我不知道我不知道的(深层信息)。

今日头条的内容匹配,只能针对前两个比较浅的层次。而认知的广度、深度,却是机器算法匹配不了的。也可以说,机器算法再强,也缺乏人性化。

红人营销的持续崛起,正好填补了机器算法的“人性化空白”。

贝恩资本在2015年对50多家公司、1万名顾客展开调研,发现电商产品的四个根本属性功能属性(Functional)、情感属性(Emotional)、生活方式属性(Life-changing)以及社会影响属性(Social Impact)。

一个产品具备的价值属性越多,其口碑和收入就越高。

比如,亚马逊在功能属性、社会影响属性上表现亮眼:节约了时间、让生活更简单、降低成本、保障品质、商品门类繁多。

但情感属性、生活方式属性表现一般,仍存在“人性化空白”。

所以,现在国内一线电商平台纷纷引入“红人资源”。

比如,京东商城今年打算要投入至少10亿资源,用于孵化头部红人,而且专门设置了“京品推荐官”。阿里巴巴在红人资源的孵化上布局很早,已经有了一套成熟体系。

红人营销的真正亮点,在于情感属性和生活方式属性。

现今,网络红人作为一个独特的“影响力群体”,对消费时尚和潮流的引领,甚至已经超过传统明星。他们是“去中心化”的,不需要专业包装,不需要星探,和粉丝、消费者距离更近,粉丝几乎不会觉得跟你有所不同。这种情感、生活方式的共振,带来的营销能量是不可估量的。

经过充分的筹划和准备,IMS也将正式推出新的品牌业务线:IMSOCIAL红人加速器。

这会是国内首个面向红人、MCN机构的自媒体创业加速器。IMS在社会化传播、大数据营销上多年的潜心耕耘,已到收获期并步入平台生态期,我们将集结更多红人和MCN机构,直达IMS新媒体商业集团网红资源库,让资本、资源加速与梦想对接。

现今,“红人资源”的涨落几乎可以断定一个商业平台的兴衰。

如果一个平台的红人节点用户越来越少,那只能说明它正在面临衰落,比如,豆瓣目前就是这个状态。而像新浪微博,因为有明星、公知、段子手这三大红人节点在持续输出内容,凝聚用户,所以仍能营造上升趋势。红人节点的最大作用,就是价值感的输出,内容中渗透了情感连接和生活方式引导,给用户带来幸福感。

正如艾美奖最佳电视剧四连冠 《广告狂人》 的第一季,男主Don Draper跟客户说:“广告建立在一样东西上,那就是幸福感,幸福感就是一辆新车的气息,是无所畏惧的自由……是无论你做什么都没问题。”

时代如何改变,营销本质不变。

本文授权转载自:李檬(imslimeng)